Il ruolo del clichè
Se un italiano dovesse pensare al proprio paese penserebbe al clima, alla gastronomia, all’arte, alla storia, a cui mischierebbe ricordi personali e frammenti della propria vita.
Parlare del proprio paese è un po’ come parlare della propria mamma: è sempre molto difficile determinarne un quadro chiaro di ciò che conosciamo molto bene.
Invece, cosa verrebbe in mente a uno straniero pensando al nostro paese? Probabilmente una visione molto più semplificata.
E’ un percorso mentale inevitabile, tanto più se del nostro paese lo straniero non ci è mai stato.
L’immagine mentale che ci costruiamo di qualcosa che non conosciamo ha più a che fare con le aspettative che con la realtà, ed è quasi sempre un’immagine che è maturata e cresciuta nel fertile humus dei cliché.
Il martello rosso
Quello degli stereotipi è un punto cruciale in comunicazione e vale la pena soffermarcisi. La tendenza umana a produrre – in particolari circostanze – le medesime associazioni (evidenziando che su alcune cose siamo tutti terribilmente simili), è stata oggetto di un noto esperimento: il test di Beatrice (potete provare anche voi qui). Il risultato è stato sorprendente: il 98% delle persone intervistate ha prodotto prototipi mentali identici, ovvero i medesimi oggetti mentali di riferimento rappresentativi di una data categoria. Questo significa che pensiamo tutti nella stessa maniera? Ovviamente no, ma in questo esperimento viene attivata la parte del nostro cervello adibita alle associazioni semplici casuali, che è la parte del nostro cervello che interessa a chi lavora in pubblicità.
Che caratteristiche associamo istintivamente a paesi che non sono il nostro? – Source: Pat Carra
Scorciatoie
Il clichè e lo stereotipo non nascono dunque da una cattiva volontà o da insipiente pigrizia, ma da una necessità del nostro cervello, che – quando deve fare una scelta – crea mappe o schemi per generare scorciatoie mentali. Il fine è quello di economizzare l’impegno cognitivo. Se banalmente un tal cosa non ci convince è perché il nostro cervello non trova coerenza con il prototipo che si è fatto della cosa in questione e la decisione diventa lunga, difficile e “costosa”. Quindi: una comunicazione priva di ambiguità – perché in linea con le aspettative di chi ci ascolta – agevola la decisione, in quanto allenta le resistenze e la diffidenza del consumatore.
Gli stereotipi non sono stati utilizzati solo dalla pubblicità ma, ancor prima, dal teatro, dall’avanspettacolo, dal cinema. Ecco che nasce la macchietta: una caricatura, un “tipo” che, proprio come una macchia, è una figura elementare, abbozzata in modo essenziale e caratteristico, di facile decodifica e, per questo, rassicurante.
Source: web
Entrare in un mercato estero
Ma arriviamo al nocciolo della questione. Ha senso puntare su degli stereotipi per agganciare il consumatore o la comunicazione deve essere concepita indipendentemente da questo? Dipende dal segmento di mercato e dal mercato di destinazione ma, in termini generali, non è mai da sottovalutare l’attesa del consumatore in tal senso. Più un brand entra in sintonia con l’idea che il consumatore si è fatto del nostro paese, più è facile che il nostro prodotto sia ritenuto attraente, autentico, di qualità.
Un packaging per il mercato estero dove elementi della tradizione italiana diventano il visual portante. Per questa bottiglia di olio d’oliva, l’etichetta si rifà alle infinite varianti delle maioliche tradizionali di una specifica area dell’Italia.
Source: web
Dolce & Gabbana è una marchio che da qualche tempo ha centrato la sua comunicazione sull’italianità verace enfatizzando quei caratteri stereotipati del Belpaese.
Source: web
Un paese diverso dall’altro
I mercati non sono tutti uguali e se vogliamo entrare in un mercato straniero dobbiamo capire esattamente chi sarà il nostro interlocutore: indagare la sua cultura, il contesto economico in cui si muove, le tradizioni, le abitudini, la politica. In certi nuovi mercati, per esempio, la conoscenza dei paesi di alcuni prodotti d’importazione è parziale e non esistono stereotipi positivi di riferimento. A complicare la situazione, poi, c’è la tendenza di molte aziende ad affrontare i nuovi mercati come quelli vecchi, all’interno del quale il loro ruolo è ormai consolidato. Un esempio emblematico è la Cina dove la conoscenza del nostro pese è molto limitata, da una parte per la distanza culturale, dall’altra per il ruolo marginale dell’Italia nel contesto internazionale. E’ quindi molto difficile per un consumatore cinese capire le eccellenze del made in Italy e le sue peculiarità. In più, per un cinese, è difficile capire le differenze fonetiche tra le varie lingue occidentali. Suoni e caratteri dei brand appaiono al consumatore cinese indistinti e come genericamente “occidentali”, non diversamente da come potrebbe essere difficile, per noi occidentali, distinguere un nome cinese da uno coreano o giapponese. In tal senso è emblematico il caso dell’azienda Coffesso di Jakarta e che commissiona ad un’agenzia russa il rifacimento del packaging di una sua linea di caffè, destinata sempre al mercato russo. Siamo nell’ambito del fenomeno dell’italian sounding, ma la cosa interessante è la strategia dell’azienda: la penetrazione della cultura italiana nel mercato russo è consolidata e diffusa, molto meno in quello indonesiano dove probabilmente non esistono i famosi modelli di riferimento. La scelta di Coffesso di “vestire” italiano un prodotto destinato ad un paese dove l’Italia vanta un grande prestigio è stata sicuramente una mossa astuta, come quella di decidere di far gestire la comunicazione ad una agenzia locale che è sicuramente in grado di interpretare al meglio l’immagine dell’Italia nel suo paese.
Coffesso è un’azienda indonesiana di caffè che realizza un packaging destinato al mercato russo. Si decide si associare il concetto di arte italiana (del caffè) con il suo partimonio artistico. Il visual quindi recupera dipinti dell’arte rinascimentale a cui si accompagna un copy in italiano. Anche il nome del brand ha una curiosa assonanza italiana e sembra costituita dalla parola macedonia : Coffee+espresso
Source: packagingoftheworld
Italian sounding
Il fenomeno dell’italian sounding legato alla contraffazione è considerato, a ragione, negativamente, non solo per il danno creato all’immagine e all’economia italiana, ma anche per la poca trasparenza e onestà nei confronti del consumatore. In sostanza è una frode.
Tuttavia, il fenomeno ha anche degli effetti positivi, soprattutto nei paesi in cui, abbiamo visto, l’immagine del paese non è chiara e diffusa: l’italian sound brand è allora considerato un acceleratore dell’immagine-paese.
Papa Vince è l’italianeggiante marchio statunitense che commercializza pasta e salse dal sapore mediterraneo. Sul loro sito parlano di seguire la “maniera italiana di fare amicizia, stando a tavola”. Una frase chiave, per capire quali sono gli aspetti che maggiormente caratterizzano gli italiani e quali corde vengono toccate nella loro strategia di comunicazione.
E osservate il packaging, tutto centrato su una suggestiva foto d’epoca, di un’Italia rurale e caratteristica che non esiste più.
Source: pinterest
Roma antica sullo sfondo, uno specchio d’acqua, un tramonto, due amanti eleganti sospesi su un ponte, un senso generale di abbandono e complicità: tutti ingredienti che, mescolati bene, realizzano il sogno della Bella Vita.
Il copy non è da meno: reale, autentico, vero; tutti termini che vogliono rassicurare il consumatore circa un’esperienza squisitamente italiana.
Source: web
Nomi, cose, città
Ritorniamo ai clichè e di scorciatoie mentali. Per comunicare un’identità di un paese è necessario partire dal nome, con un rimando diretto alla musicalità tipica del paese. Per i nomi italiani spesso basta chiudere con una vocale un termine di fantasia, recuperare altisonanti nomi di famiglia o usare parole già note anche all’estero (Pronto, Bravo, Bella, Gusto, Primo…); per quelli francesi è sufficiente spostare un accento, per quelli tedeschi lavorare sulle desinenze. Creare un nome immediatamente riconducibile alla nazionalità del prodotto è fondamentale, poiché molto spesso il nome è la sola evidenza della provenienza di un prodotto.
Un caso particolare: un’azienda inglese seleziona prodotti d’alta gamma, provenienti da vari paesi tra cui l’Italia, e li brandizza. Il packaging, che recupera in chiave moderna stilemi vintage, è giocato tutto sulle parole. Un copy (quasi) tutto italiano: italiano, fantastico, panettone, tradizionale; un testo che posto in quell’ordine – nel nostro paese – avrebbe un effetto quasi comico. All’estero deve funzionare benissimo.
Source: Makers & Merchants Shop
Non è detto che al consumatore interessi approfondire la conoscenza di un altro paese. Per cui le fantasiose associazioni di copy e visual risultano marginali rispetto al “colpo d’occhio” che è sufficiente per evocare l’italian style.
Source: Facebook – Lidl Espana
Parallelamente si sta formando anche un’estetica sempre meno scontata – soprattutto per i prodotti premium – sebbene i riferimenti culturali all’Italia rimangano chiari.
Anche in questi casi, il rimando al territorio in maniera più o meno esplicita sembra essere una necessità, ma l’iconografia è interpretata in maniera meno ovvia, più colta e raffinata.
Per questa confezione di pregiato riso italiano il designer si è ispirato alla pavimentazione del Duomo di Milano. Un packaging d’impatto, originale e ottimo punto di partenza per creare uno storytellng che racconti qualcosa di più della cultura di un paese.
Source: BP&O
Cosa bisogna considerare
La fretta di esportare e vedere i propri prodotti sullo scaffale può portare a fare scelte azzardate. Avere un buon prodotto può non essere sufficiente. Oltre a consulenti che ci aiutano a dipanare le questioni legali relative a dazi, dogane ed etichette, sul web esistono diversi siti che possono darci una mano per capire cosa ci aspetta una volta sbarcati all’estero: il sito di Ice, per esempio, offre repot su vari settori. (www.ice.gov.it) Un’altra buona idea è quella di andare sul posto e osservare come è esposta la merce e le modalità di acquisto e di consumo della popolazione, se esistono dei competitor e in quale modo comunicano. Spesso, infatti, si ha timore ad inserirsi in un mercato dove c’è già una concorrenza poiché potrebbe sembrare una strategia contro intuitiva ma non lo è: buona parte del lavoro di comunicazione sul prodotto o su quella categoria merceologica l’hanno già fatta i competitor, a noi resta il compito di differenziarci. Il che non vuol dire che sia più facile, ma almeno non doppiamo partire da zero.Assecondare o educare?
Assecondare il gusto del paese renderà forse il prodotto un po’ meno italiano, ma ci facilità in termini di apprezzabilità: in alcuni paesi Giovanni Rana ha proposto un nuovo assortimento di prodotti per andare incontro a quelle che sono i gusti locali.
Adattare il proprio prodotto utilizzando gli ingredienti più famigliari è stato un elemento chiave per il successo del marchio all’estero.
Un gusto insolito per il nostro palato ma se vogliamo ampliare il nostro mercato non è detto che non sia necessario abbandonare un certo campanilismo.
Source: giovannirana.fr
Colori e materiali
Ci sono dei colori che sono propri di certi settori e meno di altri. Questo nel nostro paese. Ma cosa succede all’estero? Il colore, si sa, ha una forte valenza culturale e il significato di un colore può cambiare molto in base al paese. E’ cosa nota che in oriente il bianco sia un colore del lutto, ma in Inghilterra lo stesso colore è tipico dei prodotti a basso costo. In Asia l’arancio indica elevazione spirituale mentre negli Usa è una segane di allerta. In Russia il rosso è ancora associato all’Unione sovietica ed è quindi legato all’idea di stato, valore e potere, in molte altri parti del mondo è legato alla provocazione se non al pericolo. Concepire una comunicazione o un packaging per l’estero significa anche entrare nella cultura del posto, dove colori e icone possono avere un significati anche molto diversi da come li intendiamo noi. Come per i colori, anche per materiali applicati al packaging è necessario prestare attenzione non solo alle aspettative tradotte attraverso un design accattivante, ma anche alle consuetudini d’utilizzo.
In sostanza la forza del Made in Italy non risiede solo nella qualità della materia prima, ma nella capacità di evocare una cultura, un territorio, e quel saper fare che all’estero ci riconoscono; tutti elementi che dovrebbero costituire il cuore di qualsiasi attività di branding in questo ambito.
