Non racconta, evoca
Il logo è uno dei tratti salienti del brand. E questo lo sappiamo più o meno tutti. Non esiste oggi un’azienda o un’istituzione che possa fare a meno di un sistema visuale che gli dia identità e diffusione.
Quello che è invece un pò meno ovvio è comprenderne la sua natura. Il logo non non è, infatti, un virtuosismo grafico fine a se stesso, e non è nemmeno un segno che ha lo scopo di raccontare la tua storia o descrivere pedissequamente il ramo d’attività.
Il logo è un vessillo, che identifica e promuove; ma la sua funzione non si riduce a questo, poiché l’analisi del logo difficilmente potrà disgiungersi da quella del brand, il quale ha una natura più sfuggente. Quale emblema della marca il logo sintetizza, in un segno, l’immaginario attorno al quale si sono addensati i suoi valori, la sua storia, il vissuto collettivo, la sua personalità, la sua estetica.
È un segno che rammenta, suggerisce e crea associazioni, e che ci consegna, così, il suo messaggio speciale.
I mondi
Creare un logo è un esercizio complesso, frutto di intuizione, pensiero critico, sensibilità e un accurato lavoro di limatura.
Alla base di qualsiasi logo sta un progetto, che a sua volta rimanda all’intenzionalità di attribuire a questo segno grafico alcune caratteristiche precise, quelle rivendicate dall’identità di marca.
ll risultato dovrà quindi ricondurre a quel mondo e a quei valori più o meno dichiarati.
E definire mondi e valori non è un’operazione semplice.
Un distillato di significati e valori
Prima di carta e matita, c’è tutta una fase preliminare di studio e ricerca che permette di individuare il mondo di appartenenza del brand.
Quello che cerchiamo di realizzare è un logo di un’azienda storica o una start up? È un’azienda locale o una multinazionale? Cosa produce? Chi è il suo target? Qual è la sua promessa?
Tutte informazioni che ci devono fornire degli indizi importanti per guidarci verso uno stile appropriato.
Ma cosa vuol dire appropriato?
Mentre sto scrivendo sto bevendo un delizioso tè in una tazza Richard Ginori, che ha mantenuto pressoché inalterato il marchio storico: un logo calligrafico caratterizzato dal segno malfermo della scrittura a mano
Un logo che recupera l’araldica e trasferisce storia e unicità nei prodotti dell’azienda.
Il logo evoca un mondo d’arte e abilità manuali, ricche famiglie e eleganti tradizioni, interni esclusivi e antiche origini.
Avrebbe avuto la stessa forza evocativa se un maldestro restyling avesse utilizzato un modernissimo lettering?
Un logo molto diverso è invece quello impresso sul cartiglio della bustina di tè che sporge dalla tazza. È il logo di Pukka, un’azienda inglese che produce tisane biologiche e ayurvediche, che intende veicolare benessere, armonia, natura.
Ha un lettering tondeggiante e pulito, vagamente infantile che recupera in maniera evidente le rappresentazioni orientali dell’albero della vita e i tatuaggi all’hennè sulle mani delle spose indiane.
Tutto ciò non è ovviamente casuale: un abile designer evoca il mondo esotico e spirituale a cui l’azienda inglese s’ispira per produrre tisane secondo gli antichi precetti dell’ayurveda.
Il naming
Spesso nel logo si sfruttano stereotipi. Questo vale tanto per la parte visuale che quella testuale, ovvero il naming.
Prendiamo il caso di Rolex, un nome duro, un pò arrogante, con la R che si arrotola come un ruggito e quella X di chiusura che è quasi un accento brillante sul lusso, la precisione matematica, l’avanguardia tecnologica. Pare non sia stato facile trovare un nome che sintetizzasse l’impegnativa personalità del marchio. Alla fine il caso, l’ispirazione, l’associazione di idee hanno avuto la meglio: nessun nome di famiglia, nessun suggerimento recuperato in chissà quale archivio storico. Il nome è apparso nella mente del fondatore un giorno mentre passeggiava a cavallo e il suo sound era perfetto.
Il pittogramma
Il pittogramma è la parte visuale del logo, quella che viene associata al nome di un brand. Quando i primi prodotti commerciali iniziarono ad essere “firmati”, ci si accorse ben presto che per essere compresi e ricordati i marchi dovevano essere arricchiti da un’immagine visuale. Le persone – spesso analfabete – avrebbero associato molto più facilmente il prodotto all’azienda che lo produceva.
Oggi, il pittogramma, non deve solo associare un prodotto a un brand ma deve rafforzare il suo messaggio.
Per questo si usano attentamente forme e colori, i quali non hanno mai un valore neutro; comprenderne i significati e le convenzioni d’uso, sono aspetti da considerare nella progettazione di un logo.
La forza di un brand la si misura anche con la capacità del suo logo di essere sempre riconoscibile. In questo packaging il logo non è perfettamente leggibile, ma riconosciamo tutti la marca.
Il logo descrittivo è sempre necessario?
Poiché il logo non vende (direttamente) ma crea associazioni, la sovrapposizione tra logo e settore aziendale non è un imperativo categorico. Anzi, la perfetta aderenza tra categoria merceologica e pittogramma non di rado produce loghi dal design ingenuo e poco attraente.
Questo succede perché non è mai l’azienda che trasferisce sul logo le sue qualità, ma è viceversa: le qualità proprie del logo si traferiscono e condizionano la percezione del Brand. Utilizzare quindi delle metafore è spesso un modo intelligente di valorizzare un marchio.
Un caso emblematico rimane quello di Apple. ll logo originario era molto elaborato e ricordava più le illustrazioni d’epoca. C’era Newton seduto sotto un albero, sopra di lui una mela attaccata ad un ramo un attimo prima di cadergli sulla testa; il nome della società era scritto in un cartiglio che avvolgeva la scenetta. Il logo mostrò rapidamente il fianco: troppo vecchio per un’azienda hi tech, troppo ricco di dettagli, poco leggibile, difficilmente scalabile.
Fu rivisto integralmente ma si decise di mantenere l’elemento più emblematico: la mela. Sul significato della mela non ci si è ancora messi d’accordo, ma è chiaro che non rappresenta di certo il core business aziendale. La mela però ha una forte valenza semantica, rappresenta il Mondo, la conoscenza, la disobbedienza, la fecondità, la discordia, l’intuizione; guarda caso molte di queste caratteristiche appartengono – in maniera nemmeno troppo forzata – all’azienda di Cupertino. Utilizzare una metafora è stato un modo elegante e originale per rendere memorabile un logo e oggi, quando guardiamo una mela morsicata, è molto facile pensare a Apple che a Eva o Biancaneve.
