L’interesse vien guardando
Pare che il 90% delle persone compri in base all’esame del packaging.
Considerando che in un centro commerciale un consumatore viene sottoposto, in media, a 300 stimoli visivi è chiaro che ogni azienda presente sul mercato ha interesse ad accaparrarsi il vantaggio competitivo proponendo un packaging accattivante e avere, così, la meglio sugli altri.
I consumatori difficilmente si troveranno faccia a faccia solo con il vostro prodotto; capire cosa viene visto per prima, e perché, è di fondamentale importanza.
Packaging design e neuroscienze
Gli sviluppi delle neuroscienze – e il loro recente successo nell’ambito del marketing – ci danno l’opportunità, anche nel campo del packaging design, di svelare alcune delle reazioni inconsce dei consumatori e fornirci dati sull’attenzione e l’attrazione.
Tuttavia, questi sviluppi sono stati favoriti, in parte, dai dubbi sulla validità di interviste, focus group e sondaggi, e dagli inevitabili limiti delle considerazioni soggettive basate sulle preferenze e sui ricordi.
Per ovviare a questi limiti, alcuni studi hanno integrato le interviste con altri strumenti come il test d’associazione implicita (divertente, merita un’occhiata), l’Eye-tracking, il Galvanic Skin Response ed l’elettroencefalogramma.
Uno studio in particolare ha sottoposto a un test group alcuni packaging alimentari, per stabilire il livello di attenzione indotto dai vari elementi del visual, esaminati singolarmente.
Sappiamo cosa guardiamo?
Sebbene siamo abituati a valutare il packaging design nel suo complesso – e questo ha ovviamente un senso in un’ottica di comunicazione e di efficacia sul punto vendita, poiché, in un contesto di shopping è improbabile che il consumatore scelga in base a una variabile isolata – questo nuovo approccio favorirebbe una comprensione più completa e olistica del comportamento dei consumatori, pertanto, fornirebbe informazioni più accurate e utili al fine di definire il modo migliore di progettare una confezione.
Intanto la ricerca avalla il sospetto: la coerenza tra le reazioni neurofisiologiche dei partecipanti e le loro valutazioni esplicite non sempre coincidono. E questo porta a mettere in discussione, almeno in parte, le risposte dei consumatori rilevate con le metriche self-report.
Inoltre, sono state chiarite le modalità di attenzione bottom-up e top-down.
Il primo caso – lo sguardo che sale, dal basso verso l’altro – si verifica quando il consumatore non è alla ricerca di qualcosa da acquistare.
Diverso è il caso della modalità top-down che invece interviene quando i consumatori stanno cercando intenzionalmente informazioni specifiche su un prodotto specifico.
I protagonisti
Riguardo al visual, questa ricerca evidenzia, invece, che la presenza di elementi visivi:
1) aumenta il livello di attenzione dei partecipanti rispetto a packaging che ne sono privi o la cui presenza è scarsa o ridimensionata. Inoltre, è stato confermato che gli elementi visivi (disegni, colori, immagini, forme, dimensioni) sono collegati alla parte emozionale e impulsiva, mentre le componenti verbali (naming, payoff, info di prodotto azienda, paese…) a quella cognitiva e razionale. Va da sé che la comunicazione verbale e quella visiva assumono una differente rilevanza in base alla motivazione che spinge il consumatore all’acquisto.
2) aiuta il consumatore a individuare i prodotti che acquista abitualmente; in particolare, i prodotti a basso coinvolgimento, come molti alimentari di base o prodotti per la casa, sono acquistati senza esaminare attentamente le informazioni di marca e prodotto. Le componenti visive sono infatti funzionali al suo riconoscimento (e a quello del brand), quali elementi maggiormente caratterizzanti.
3) promuove l’attenzione sul testo o sugli elementi del marchio, indipendentemente dai fattori che hanno stimolato l’attenzione sull’elemento pittorico in prima battuta. In sostanza, l’immagine cattura l’attenzione per convogliarla immediatamente dopo sulle informazione più specifiche.
Se ne deduce che le immagini attraggono di più e si ricordano più facilmente, il che ha un riflesso diretto sulla memoria del prodotto e della marca.
Ciò potrebbe essere spiegato dal fatto che le immagini forniscono delle informazioni immediate su ciò che si intende acquistare.
Infatti, in un prodotto nuovo o poco noto, un’immagine può aiutare i consumatori a capire rapidamente di cosa si tratta e a cosa serve.
Quando il testo pesa di più
Diverso è, invece, il caso dei consumatori più consapevoli, che sono fortemente coinvolti nell’acquisto.
Qui le informazioni testuali hanno un peso importante e la loro decisione di acquisto dipende maggiormente dal messaggio dichiarato.
Tipico è il caso dei prodotti bio e green; nei test, i consumatori presentavano modelli di attivazione EEG eloquenti a seconda dello stimolo (visivo o testuale) e tempi più lunghi di fissazione del testo.
Il colore: rilevante ma sfuggente
Infine il colore, definito come il segnale visivo più rilevante all’interno della GDO, ha un impatto importante sul comportamento dei consumatori e sulla valutazione del marchio: comunica la qualità, offre suggerimenti sul gusto o sulla la categoria di appartenenza del prodotto.
Tuttavia il colore sembra essere la variabile più difficile da analizzare per mezzo di tecniche fisiologiche, data la piccola variazione che si innesca nel segnale registrato e dato che i colori sono soggetti a pregiudizi culturali, di contesto o personali.
Se quindi tendiamo a guardare istintivamente ciò che piace di più, la presenza di immagini sembrerebbe offrire un indubbio vantaggio, rispetto a testo e colore.
Tuttavia le ragioni dell’attrazione per un’immagine potrebbero essere anche molto diverse. Fuori dall’ambiente controllato del test, la novità, la curiosità e persino le incomprensioni – che ci fanno soffermare più del dovuto su una confezione – sono variabili che vanno tenute sempre in considerazione.
